Vier Gründe, warum Ihr deutscher Markenname Ihren niederländischen Erfolg hindern könnte

Möchten Sie mit Ihrer Marke oder Ihrem Unternehmen in den Niederlanden aktiv werden? Möchten Sie Ihre Produkte in den Niederlanden vermarkten? In diesem Artikel nennen wir 4 Gründe, wie Ihr aktueller Markenname oder Firmenname Ihren Erfolg in den Niederlanden im Weg stehen könnte.

Wenn Sie mit Ihrem deutschen Marken-/Firmennamen in den niederländischen Markt eintreten wollen, ist es ratsam zu prüfen, ob dieser auch für den niederländischen Markt und die niederländischen Kunden geeignet ist.

Es kann Situationen geben, in denen es wünschenswert und sogar ratsam ist, einen anderen Namen für den niederländischen Markt zu verwenden. Vier häufige Situationen sind:

  1. Ihr derzeitiger Name ist deutsch und aus sprachlichen Gründen in einem niederländischen Kontext schwer zu verwenden

  2. Ihr derzeitiger Name weckt in einem niederländischen Kontext unerwünschte Assoziationen

  3. Ihr derzeitiger Name darf in den Niederlanden aus rechtlichen Gründen (Markenrecht) nicht verwendet werden

  4. Ihr Unternehmen fusioniert mit einem niederländischen Unternehmen


Linguistische Gründe

Wenn Ihr Marken- oder Firmenname deutsche Begriffe oder sogar nur ein deutsches Wort enthält, wird er den niederländischen Kunden möglicherweise nicht ansprechen. Sie wissen vielleicht nicht, was das Wort bedeutet. Ein gutes Beispiel ist die Zoohandlung Fressnapf. Der deutschsprachige Verbraucher versteht den Zusammenhang sofort. In nicht-deutschsprachigen Ländern, wie den Niederlanden, ist der Begriff jedoch nicht bekannt. Niemand versteht, dass es sich um einen Futternapf für Tiere handelt. Aus diesem Grund hat man sich dafür entschieden, den Markennamen MaxiZoo im Ausland zu verwenden. Bis vor kurzem war Jumper der Lizenznehmer in den Niederlanden. Das kaufDA-Portal stieß bei der Internationalisierung auf ein ähnliches Problem. Das digitale Portal bietet einen regionalen Überblick über die Angebote der Einzelhändler, aber "kaufDA" hatte im Ausland wenig Erfolg. Daher wurde das Portal in "Bonial" umbenannt.


Unerwünschte Assoziationen

Aufgrund von sprachlichen und kulturellen Unterschieden können Marken- oder Firmennamen im Ausland unerwünschte Assoziationen hervorrufen.

Als die koreanische Automarke Kia das Modell Picanto auf dem niederländischen Markt einführte, wurde es mit Gelächter begrüßt, denn ein Picanto ist ein beliebter Snack in niederländischen Imbissen. Ein weiteres Beispiel ist die Marke Dove, die Pflegeprodukte vertreibt. Mit dem Wort „Dove“ wird im Niederländischen eine Person, die nicht hören kann bezeichnet.

Die bekannten "Falschen Freunde" der niederländischen und deutschen Sprache sind ebenfalls eine Quelle unerwünschter Assoziationen. Angenommen, Ihr Unternehmen heißt Graf Natursteine und Sie möchten den niederländischen Markt unter dem Namen Graf Natuursteen erobern, dann könnte dies bei Ihren niederländischen Kunden einen falschen Eindruck erwecken. Ihr Name Graf bedeutet Grab auf Niederländisch und man könnte daraus schließen, dass Sie Grabsteine aus Naturstein verkaufen.


Ein weiteres bekanntes Beispiel, allerdings in Deutschland: erinnern Sie sich an den Lockenstab Mist Stick? Nein? Kein Wunder, denn das Produkt floppte. 2006 war der Mist Stick, ein brandneuer Lockenstab von Clairol, ein großer Erfolg in der Welt der Schönheitsprodukte. Als sie das Produkt in Deutschland einführten, wurde es jedoch ein ziemlicher Flop. Im Deutschen steht der Begriff "Mist" für Exkremente oder Dung. Nicht nur das, Mist Stick klingt auch wie 'Miststück', ein Schimpfwort.


Markenrecht und Wettbewerb

Ein dritter Grund, sich vor dem Eintritt in den niederländischen Markt eingehend mit Ihrer Marke oder Ihrem Firmennamen zu befassen, ist das Thema Markenrecht und Wettbewerb. Der von Ihnen verwendete Name kann bereits von einem anderen Unternehmen für den niederländischen Markt beansprucht werden. Auch wenn Ihr Name in den Niederlanden noch nicht beansprucht wurde, können Sie mit bestehenden Marken konkurrieren. Vor kurzem hat zum Beispiel das deutsche Unternehmen Velocity Aachen in der niederländischen Provinz Limburg unter dem Namen Velocity Limburg sein Konzept für elektrische Gemeinschaftsfahrräder vorgestellt. Das niederländische Unternehmen Velocity bietet jedoch bereits seit 20 Jahren Fahrradkurierdienste in den Niederlanden an. Eine kurze Suche bei Google zeigt, wer den Namen Velocity beherrscht.


Übernahme oder Fusion

Schließlich gibt es noch die Möglichkeit einer Fusion oder Übernahme. Sie stehen auch hier vor der Entscheidung welchen Namen Sie wählen den Namen von Partner A oder von Partner B. Im Falle einer Übernahme sind Sie vielleicht geneigt, den Namen des Partners zu wählen, der die andere Partei übernimmt. Wenn Sie als deutscher Unternehmer ein niederländisches Unternehmen übernehmen, prüfen Sie, ob die 3 vorgenannten Situationen zutreffen. Bei einer Fusion sind die Parteien oft gleichberechtigt, und keine Partei will ihren eigenen Namen aufgeben. In dieser Situation gibt es oft 3 Lösungen:

  • eine Zusammenziehung der beiden Markennamen (Jacobs- Douwe Egberts, Air France KLM)

  • ein völlig neuer Name, der die beiden bestehenden Namen ersetzt (Stellantis = Fiat Chrysler Automobiles + Groupe PSA)

  • ein völlig neuer Name, der als Dachmarke darüber gesetzt wird (Meta/Facebook)


Nicht zu vergessen, der Slogan...

Neben der Anpassung von Marken- und Firmennamen ist es ratsam, auch andere Dinge wie Slogans genauer unter die Lupe zu nehmen. Eine wörtliche Übersetzung deckt nicht immer den Inhalt ab oder bleibt nicht so gut haften, was sehr schade ist.

Haribo hat es zum Beispiel so gemacht; aus Haribo macht Kinder froh – und Erwachsene ebenso wurde Haribo maakt kinderen blij, ouderen horen ook daarbij!

Sie übersetzen den Slogan nicht immer wörtlich, aber die Kadenz und Bedeutung ist immer dieselbe. Haribo hat sich Zeit für die Namensgebung und den Slogan genommen und alle Punkte beachtet.

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